当前位置：中国广告人网站>创意策划>电信企划>详细内容 电信公司高校用户争夺战 作者：佚名 时间：2003-11-5 字体：[大] [中] [小]

　中国移动与中国联通，中国电信与中国网通激烈争夺用户由来已久，四方近二年在绍兴某高校内的竞争可以从侧面窥视到整个市场上移动通信行业竞争状况。笔者由于偶然的机会牵涉其中，对具体的情况有所了解，因此撰写此文以飨读者。
　　事情应从2001年9月说起，其时绍兴联通已对该高校大学生手机用户精心耕耘了一年，主要行为是与校学生会合作售卖联通号码，售点为行政楼内的校学生会，并对校运会等大型活动赞助，这些宣传活动的直接结果是学生中使用联通号码的比例据保守估计为50%左右。(这可以从后来的学生会通讯录中联通号码不在少数的情况中可见一斑，老生中使用联通号码较多，)这当然是财大气粗的移动老大所不能容忍的，决定立
刻反击，于是开学不久后，学校的宿舍公寓楼前临时设立的移动公司换号服务点前熙熙攘攘，服务内容为免费送号码，即只需付100元就可得一张100元面值SIM卡。这项针对大一新生的换新号码的措施极为有效，很多新生换成了绍兴本地号码，同时也吸引了一部分老生参加。(众所周知，绍兴位于发达的沿海经济发达大省浙江，人均可支配收入列全国前茅。而该高校招的90%以上新生来自浙江，新生报到时携带手机的现象已不奇怪。另据不完全统计，该高校学生有70%左右月生活费集中在400-600元。而手机用户的月通话费平均为50元。当时市场上可供学生选择的手机价位在1200-1500元之间。)

　　这项活动过后不久，移动与联通几乎同时向学生宣传手机校园网包月服务，包月费移动为10元，联通为8元。联通依旧是廉价的老套路。而此时新生中用移动号码的较多，因此这次宣传明显是有利于移动。这之后，移动与校团委合作，通过团委的学生干部和干事向学生送号码。不过这些号码全是市场上剩下的号码带”4”的所谓的不吉利号码，但优惠措施是每个月有10元话费可以送。送6个月。对负责销售的学生鼓励措施是每月付几百元的工资，而普通销售的学生则提成15元每个号码。联通则继续与校学生会合作，在校运会期间拉横幅广告，又出资三千元赞助年底的校元旦文艺汇演。同时也不时在宣传栏里打广告宣传资费优惠。销售通过学生会售出号码。提成归学生会。但是两者的效果都不明显，移动到该学年结束时放号不到一百个，而联通学生会办公室(开门时间不多)守株待兔的方法不为追求方便的学生所认同。据不完全调查学生新增手机多数在绍兴购买，并且购买时销售商都提供送号码的服务。学生也基本接受。绍兴市场上移动的特约经销商较联通为多，因此新入网多入移动的网络。至2002年6月学年结束时，双方都没有有力的措施使学生主动更换号码。估计是联通为在绍兴市场上推广 CDMA不遗余力而顾不上高校的小市场，移动为应对而筹划推出彩信也未顾及。

　　而此时的绍兴电信在该高校的业务正处于完全垄断的暴利时代。中国网通这一年才在绍兴设立注册资金为1000万元的分公司，绍兴网通刚刚成立还不足以老大相抗衡。该高校的校内固定电话网是电信独家投资建设，校内通话免费。学生每学年付40元维护费。自然按照谁投资谁受益，电信当然将宿舍公寓内电话设置成只能用电信特制的校园卡拨打校外电话，收费按普通家用固话标准，即打长途0。7元/分钟。校园卡通过校内的报刊亭和小卖部销售。销售提成为少的可怜的千分之三。一年的销售额也有几十万元，校园卡按面值销售不打折，而同期绍兴市场上的电信200/IP卡折扣为四折至五折之间波动，因此晚上十点以后还有学生在校内公用电话亭前排队等着用200/IP卡打电话的现象并不鲜见。而校内的电脑网络也是由电信接入。值得一提的是绍兴电信与学校的关系较为融洽(这一优点在后来体现了它的重要性。)2001年9月开学时由学校老师负责在缴学费处销售，并且在校内摆了销售小灵通的摊位。

2002年9月新学期开始，绍兴移动故技重施，又在学校设摊赠送号码，而联通方面则仅在宣传栏贴海报宣传，此时移动却正密谋一项大的宣传计划。11月联通依旧赞助校运会的举行。12月，经过了长达4个月的马拉松式的谈判，移动终于与该校的宿管中心达成了协议，取得了在全校学生公寓宿舍楼里安装楼层提示牌广告的宣传权，以极低的代价达到了向全校所有学生宣传的目的。移动的这步棋走的极为绝妙。众所周知，学校一向是广告的禁地，尤其是以广告牌的形式固定下来更是及其困难。这次移动的广告是结合楼层提示牌安装在每幢宿舍公寓楼的每层楼梯转弯处，这样一来，上下楼的全体学生每天都会频繁地接触到这些广告，对此印象极深，广告效果极好，而且广告牌的内容还可以更换，这增加了灵活度，可以量体裁衣地安放合适的广告内容。(后来动感地带推出后移动就用动感地带的内容更换了最初的信赖全球通的内容。)。这一广告一天十几次甚至几十次接触目标人群，使得移动的形象一下子深入到每个学生中，学校内没有其他的宣传方法能使达到这样的低花费高效果的影响。2003年3月第二学期开学不久，移动和校勤工办合作，向全校学生推出了动感地带包月优惠服务，优惠内容是包月20元可发400条短信(移动网间)，再送20元话费送6个月，但须付每月6元的来电显示费。这相当于只要每月不超过发400条短信，只要付6元就可以发400元短信。这项优惠措施推出受到了校园短信族的极大的推崇。一时间很多的学生都入了动感地带。许多加入了动感地带的学生那时才体会到了移动的服务是一流的传言所言非虚，动感地带为每位加入的学生提供几万元保险的动感无忧卡，而且还有许多时尚青年经常惠顾的商家联合提供优惠折扣的动感会员卡，另外动感地带提供的铃声下载，图片下载等丰富多样的功能也深深吸引了爱玩的学生。一时间对移动的服务赞赏声不绝于耳。然而，移动肯定料不到一个月后会发生一场信誉危机。学生是绝对的短信族，400条的短信显然对他们来说是不足的。而几乎是赠送400条短信的包月服务更是激发了他们发短信的热情。于是乎一个月里许多人发短信超出了400条，有些人还超出了1000条，而且这些人当中卡内话费也不是很多，所以当该月扣费后出现了大面积的停机事件，学生顿时对移动扣费的准确性产生怀疑，纷纷到移动公司去查话费，甚至有些人提出要退出动感地带，校内盛传移动乱扣费的传言。针对此次信誉危机，移动公司有关方面比较重视，几天后移动在校内贴出了告示解释了此次事件发生的原因，并把责任揽到了自己身上，承诺今后会在扣费前预先通知用户确保卡内有足够的话费余额。对于乱扣费的传言移动表?

　　不久，移动在校内组织了一次全球通DV大奖赛征文比赛，获奖的作者可以获得奖品并有机会将文章故事编成DV在浙江电视台上播放还可能成为故事中的主角参与拍摄。另外移动还和校勤工办专门成立了个为同学办理移动入网业务的办公室。通过这一年一系列的促销动作，移动在该高校市场占有率高达90%以上。在校内随意调查一位同学手机里的存储号码多数是135-139开头。应该说移动的营销计划实施的相当成功。

　　2002年9月绍兴电信在该高校的垄断格局被刚成立一年的绍兴网通所打破。网通通过与校物业中心合作，在校内安放了一些IP电话亭。并在新校区的公寓楼内每层楼道里安放了一部IP电话。这种网通IP电话是只需插入一张芯片卡就可自动拨帐号和密码接通。其显著优点是费用便宜，打长途只需0。30元/分钟。按八折出售，不久后，购买此卡凭旧卡换购时打七折。实际上仅为0。21元/分钟。缺点是保密性差，芯片卡遗失后任何持有卡的人都可以拨打，还有是普遍性差，不能到校外使用，仅限与在校内使用。以及只有50元一种面值。电信的校园卡虽也于几个月前将长途话费定为0。3元/分钟。然而却将区间话费定为0。45元/分钟。这显然是针对该高校生源极多数来自绍兴地区拨打区间电话较多的情况而定的。二者相比较，就可以发现网通话费比电信廉价的多。于是不久后雄心勃勃的网通硬是从电信口中夺走一块肉。据了解，此后几个月内电信30元面值出卡量为每月700张-800张。而网通是50元面值每月400张-500张。网通为配合销售，在校运会上发传单宣传，在圣诞节举行网通专场狂欢晚会。晚会气氛热烈，人气十足，给同学留下很好的印象。达到了很好的宣传效果。电信也不甘落后，在第二学期也赞助校学生会二万五千元举办科技月活动。然而在普通学生中的影响不大。宣传效果不显著。但是2003年4月网通却突然被校方停牌。其实也不突然，早在网通进驻后不久就出现了非常严重的窜货问题。这起源于网通对芯片卡的定价。其公开售价是八折即40元，而提供给校物业中心却是五折即25元，一张卡有15元的差价。这倒不是网通的错。校物业中心为了谋取暴利，将售给学生的价格定了八折。而在绍兴其他的若干地方也有出售这种卡，公开售价为五五折到六折之间。不久后，该高校有经济头脑的学生就发现了这种差价。于是搞起了倒卖活动。而且愈演愈烈，学校也发现了这种情况，通知网通立刻处理此事，网通开始出于为学生方便考虑，没有更换芯片卡，否则就得大面积更换学生手中的卡。这无疑会造成网通信誉危机。因此只能先劝说学生，再 钳制该卡其他零售商。然而这却留下了隐患，在2003年4月校物业中心以网通未遵守协议中由向起提出索赔，并要求立即拆除电话亭。网通这才意识到事情的严重性于是立即与起协商，并着手向全校学生更换芯片，然而事情并未就此解决，校方一直不断提各种要求，并掐断销售，使得校内无卡可售。网通面对如此局面想方设法疏通，但是似乎物业中心对其怨恨未泯，矛盾很深。一时间双方陷入了僵局。而此时财大气粗的电信开始了一系列的动作，配合独家赞助的校科技月活动，电信在每幢宿舍公寓楼的每一层安装了其独有的乡音卡公用电话。形成全面包围。这原来是网通的计划，但是由于资金的困乏和与校方的复杂关系而搁浅。这给电信有了可趁之机，迅速地再次垄断了校内固话市场。在这次事件中，网通输在了公共关系上，另外资金缺乏也是一个重要方面。

新的学年即将开始，校园内又要开始一场新一轮的激烈竞争，由于高校的人员高流动性和学生的性格特性决定了任何的对校内市场不当的宣传行为。不准确的把握以及疏忽和不重视都会导致现有的形势格局发生逆转。因此各公司如要使市场往有利于己方的方向发展的话，必须得先对已有的形势熟悉和了解，再对高校市场进行一定调查，确定具体的营销计划。开拓业务。并在具体实施中要掌握巧而简便的方法，同时要随时调查研究市场的反应不时调整方向。还要注意保持与校方良好的合作关系。针对这四家公司现有的形势和今后趋势笔者大胆作出以下的评价和预测。

　　首先，移动公司新学年开学后面临的形势:一。原来动感地带优惠条件中送6个月的20元话费的期限将要到来，原先加入动感地带的一部分学生就是冲着这个优惠而选择加入，如果到了期限而移动方面没有拿出有足够吸引力的优惠措施留住这些用户的话，可以肯定的是必然会导致有些用户会退出动感地带。如果此时联通方面趁势加强宣传并推出有诱惑力的优惠措施，就难保有些用户会转投联通的怀抱，(虽然可能这些用户是所谓的低端用户甚至是垃圾用户，但是几年后这些用户毕业以后有了工作就会成长为中高端用户，因此在学生初期使用手机阶段还是有必要花代价争取这类用户。获得他们长期的信任和忠诚。二。随着手机价格大幅跳水和手机品种，款式，功能不断变化和完善。可以预料不久的将来学生手机族会不断地迅速壮大。据该高校2001届某系二个班学生手机拥有情况抽样调查显示:2001年入学后的第一学期手机拥有率甲班为3%，乙班为8%，第二学期(2002年上半年)手机拥有率甲班为13%，乙班为40%，而第二学年结束时(2003年上半年)手机拥有率甲班为58%，乙班为87%。未拥有手机的学生有80%表示有意向在毕业前购买手机。购买理由主要是为方便与同学老师朋友亲戚联系和方便毕业找工作。购买手机所需的钱来源是大学期间家教之类的勤工俭学挣得报酬和父母亲戚提供。(以上数据不包含小灵通拥有情况。)预计到2005年该届学生毕业时此次调查班级手机拥有率会更高。此次调查表明高校学生市场潜力巨大，应当重视开拓。三，高校每年新入学和毕业带来的高流动性使得必须坚持不断地对学生宣传，培育，服务。一旦有所轻视就极有可能前功尽弃，丢失辛苦耕耘得来的香甜果实。

　　移动为保持市场现有的优势，笔者考察了市场后建议可采取以下几个措施。一、利用动感地带的代言人周杰伦在年青人中巨大的号召力，可以制作一些周杰伦与动感地带的广告招贴画，在开学后对新生展开的换号宣传活动中发放给办理换号的学生。因为校内宿舍公寓内墙上，桌柜和门上都适合粘贴明星画，相信有一部分学生会将带有周杰伦形象的广告招贴粘贴起来。这些画自然成了很好的宣传广告。其效果也会不错。二、移动成功的营销计划所带来的很高的市场占有率已经形成规模效应，建议加强对学生的口碑营销。理由是学生发短信所耗话费占总的话费比例较高，打电话多与同学联系而且基本是都加入了同个虚拟网。学生多数都有各种各样的短信包月和虚拟网服务。但是移动手机发短信给联通手机要0。15元/条。而移动网内仅需0。1元/条。如有短信包月服务则是0。05元/条甚至更低。由此加入移动网的同学都不愿意多发短信给联通网的同学。联通网的同学面对处处是移动号码也是倍受冷落，无可奈何。因此在这种一边倒的情况下，发动口碑营销的战役是很具有深远意义的。移动历来的口碑是其信号要比联通好(其实在沿海发达城市二者的信号是没多大区别的，有的地方甚至是联通的好)和服务要比联通好。校内也盛传这样的说法。而这次要传的是:移动网络大，联系更多人。校内的手机几乎全入了移动网，买了新手机最好加入移动网。否则别人会出于节省话费会少发或不发短信给你，最后入了联通网反而不比入移动便宜。而且加入移动网后再入虚拟网可以和更多的同学联网。甚至可以提出这样的口号:要联系她就让她入移动网，一起聊个够

　　电信与网通的对抗似乎是以电信的全胜结束，但是网通并不是没有翻身的机会，首先其电话亭至今未被拆除，说明局面还没到不可收拾的地步。如果努力一下还有卷土重来的机会。为今之计是利用校方内部各部门之间交错的复杂关系，从中周旋以取得有利的局面，并且要搞好与校方的关系。先在校内站稳脚跟，再图拓展。而电信的机遇更大，学校有消息透露，将会取消校内通话免费的政策，实施与其他高校一样的校内电话按市话费收取的措施。这样电信必然会大有收获，然而电信不是唯一的赢家，移动和联通也会从中捞上一把，因为免费电话取消必然会使有手机的学生加入虚拟网和参加短信包月。

　　接下来要做的是二者争夺在校内的宽带接入，也许由于校方出于经济的考虑，一直没同意在校内使用宽带网接入，因此公寓宿舍还是得用电话线上网，而且费用较贵，需三元每小时。而在机房只要一元每小时，这也许是学生宿舍上网没有蓬勃发展的原因。其实学生买电脑的需求还是蛮大的，而且也具备这种经济能力。以后宽带网接入也是一个竞争的主要方面，双方都得花大量精力来处理好这事。最后希望他们能在公平公正的正当竞争中发展壮大。